重罚193万!起底金丝猴“山寨史” 或成下一个万亿级别跨年度投资主题

时间: 2017-10-17 来源: 作者: 太阳城开户 点击:

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  央广网北京3月28日消息 据经济之声《交易实况》报道,国防科工局印发了《2016年国防科工局军民融合专项行动计划》。十三五规划纲要提出,推进军民深度融合发展。“十三五”期间我国要上100个大项目,其中约有40个大项目涉及军民融合。军工产业发展和军民融合主题再次站上风口,军民融合将全面提速,有望成为下一个万亿级别跨年度的投资主题。

  怎么样从中寻找机会?国金证券财富中心策略分析师黄岑栋作出了分析。

创意摄影/新京报记者 王远征

  193万元!这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标,吃到的首张天价罚单,也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。

  根据上海市工商局近日公开披露的消息,因上海金丝猴未经费列罗公司许可,擅自仿冒其注册立体商标,被处罚193万元。

  借助“跟随战略”起家的上海金丝猴,一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品,甚至还被当作营销界的教科书案例,但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。

  金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示,一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了,糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。

  “巧斐罗”侵权费列罗

  这一次,金丝猴栽在了费列罗面前。

  从2013年11月开始,金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力,并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。

  “巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底心形小标贴+咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底椭圆形小标贴+咖啡色底托”的外形近似。

  2014年6月,费列罗对此提出投诉,上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定,金丝猴公司的行为构成了商标侵权,容易使公众产生混淆和误认,根据商标法对其做出193万的罚款。

  金丝猴被指侵权的立体商标,也称三维商标,是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。中国引入对立体商标的保护,始于2001年修改商标法后,并有特别的限制,强调必须长期使用形成的显著性才能注册。

  “立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者,费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象,公众看到商标就能联想到对应的商品。

  “立体商标的侵权界定相对清晰,尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说,费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙,“它基于历史使用,以及市场和公众的认知,外观具有独特的标志性,能与其他同类商品明显区分开来。”

  193万罚款已全部认缴

  早在2004年起,费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护,甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。

  新京报记者在中国商标网查询发现,目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标,包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等,涵盖多个商标类别和领域。

  而上海金丝猴仅申请注册了78项商标,涉事的“巧斐罗”平面商标,还处于异议申请之中。

  费列罗投诉金丝猴侵权,避开了传统的平面商标,而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者,这次金丝猴“玩过了火”。“巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域,跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来,费列罗也在注重二线市场的开拓,金丝猴将货铺到了华东地区城郊等二线市场以及大型商超,这是费列罗无法容忍的。”

  至案发时,金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱,尚有库存23箱,非法经营额4304166.34元。

  5月19日,新京报记者联系到上海金丝猴食品公司,一位市场部负责人称,目前该罚单金额已经全部认缴,并下架了“巧斐罗”系列产品,对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理,已经全部更换掉可能会侵权的部分。”

  过去的模仿史:“猴兔”奶糖之争

  金丝猴收到“天价”罚单,其实并不是偶然。

  事实上,在上海金丝猴的市场发展中,一直采用“跟随策略”:奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等,这在业内引起不少同行的诟病。

  2003年,金丝猴推出圆柱奶糖新品,并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”广告,这也是金丝猴迄今为止市场表现最好的单品。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认,这个由他和团队策划的营销,使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件。

  但这一奶糖的广告,与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”的宣传雷同。很快,上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑,并启动了调查。2004年,上海市反假维权联合会开具了维权报告书,认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前,上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今,金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路,明显是以同样的比喻手法进行宣传,违反了广告业的行规。同时,金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”,有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌,有损他人权益。

  不过,这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露,金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例,其口味、规格的开发,几乎都是以市场的成功领导品牌为标杆进行模仿生产,来发展自己和降低市场营销操作风险。

  除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外,“甚至推出的饮料产品,都是紧贴红牛、力保健,从包装到卖点到功能到价位,几乎完全就是竞品的翻版。”该人士说。

  一路“跟随战略”难复制成功

  事实上,在后期市场中,金丝猴已难以复制“三粒金丝猴,就是一杯好牛奶”的成功。在各路竞争对手不断推陈出新、频繁应用创新营销时,金丝猴这种原始的“跟随战略”弊病日益凸显。

  上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测显示,2014年上海地区糖果类市场份额占比中,大白兔、徐福记、悠哈保持前三位置,而金丝猴则完全跌出了榜单前十。

  公开资料显示,自2007年起,金丝猴年度销售额在12亿-14亿元区域徘徊长达7年,始终无法实现突破。最终,2013年被美国好时以35亿元的价格收购了80%股权。

  金丝猴的营销服务商人士表示,在10多年前商业结构并不发达的市场下,金丝猴的产品线还可以保持竞争优势。但如今市场日趋成熟,一味模仿竞品导致规模庞杂且缺乏核心竞争力,缺乏独特的产品特色和风格引导市场。

  “复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新,市场消费定位模糊和设计包装较差。很多产品还是采取委托代加工的模式,质量很难与竞争对手相抗衡。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫,很难再进一步拓展开发市场,导致市场一直处于低迷状态。”

  5月22日,金丝猴公司向新京报记者表示,目前与好时的合并处于过渡期,但在业务和品牌上已经做出相应调整。“金丝猴的销售渠道已经承接了好时的部分产品,接下来自身产品也会有较大变化,会更加聚焦二线的高端品类市场。”

  模仿种恶果:一直在山寨 市场不买账

  现象

  模仿竞品屡屡吃官司

  山寨、抄袭大品牌,也并非金丝猴一家独有。

  新京报记者梳理糖果行业的侵权案件发现,“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长,已成为业内惯用的争夺市场份额的手法,不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。

  其中,福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉,称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”,玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装,赔偿经济损失50万元。最终,法院判定雅客停止侵权,赔偿玛氏15万元。

  而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权,此前从2003年到2014年,还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎(张家港)食品有限公司5次“过招”打官司。

  早在2008年,经历屡次上诉和再审后,最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESOR DORE巧克力的包装、装潢,赔偿其经济损失50万元。

  此后,费列罗又称,江苏梁丰将蒙特莎公司注销,并依仗拥有“金莎”商标,继续生产仿冒费列罗的巧克力产品,要求撤销商标。不过,在2014年,最高人民法院认定,费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据,驳回申请。

  原因

  维权耗时长厂商多放任

  这种大行其道的山寨和模仿行为,还跟各家厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥对新京报记者表示,各食品企业注重的铺货渠道不同,尤其在二三线渠道,模仿竞品并不会形成直接的冲突,因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。

  北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩还提到,虽然食品行业山寨、泛滥,但许多近似的平面商标、包装在行业意义中不一定属侵权,厂商想要通过法律手段维权并不容易。

  因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调,譬如更改文字形状、图案改成Q版等,层层组合下来,这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。

  另外,维权成本高、时间周期长,也成为亟须打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看,起诉周期往往在1-2年左右,赔偿金额也未超出50万元上限。

  李志起说,“糖果类快消品市场份额变化很快,等到维权成功,这个单品都可能被淘汰掉了,于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”

  问题

  山寨成糖果业的默认规则

  “模仿国外知名品牌,紧跟其后进行抄袭和山寨,是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说,在市场份额并不占据优势的环境中,“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”

  据市场咨询研究公司英敏特提供的数据,截至2014年,糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级,年均复合增长率超过8%。

  但如此庞大的市场中,却鲜见国内食品企业身影:巧克力前三名中,玛氏公司占据43.6%,雀巢集团占比11%,费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%,江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒,国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。

  不难看出,国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中,并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略,虽能降低研发、品牌建设成本,但这种重视营销而忽视研发的模式,也带来了“头重脚轻”的恶性循环。

  “国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中,留给产品研发的预算很少,到最后便干脆山寨行业内的标杆产品,借助傍名牌打开市场。”李志起说。

  出路

  须转型重视创新研发

  互相山寨的野蛮式生长,给国内糖果类食品企业自身带来了困境。

  2014年的上海食品展上,统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集,可展出的包装、产品新意不足,大多仍是此前的旧款。

  “核心产品生怕被别人抄袭,不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴,关起门来展出,小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果,互相山寨模仿不予追究,形成同质化严重的局面,最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖,许多企业蜂拥而上抄袭,短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”

  随着知识产权保护的加强,消费者对品牌认知度的提高,山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。

  据英敏特的报告,以巧克力品类为代表的中国市场在未来五年内稳步增长,有望在2019年销售额超过499亿元人民币。而对2870名用户调查显示,超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。

  “长远来看,巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙,将成为采用‘跟随战略’食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰,留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。

  经济之声:国家加快军工体系开放竞争和科技成果转化,鼓励民营企业与军工单位建立产学研用合作机制。军民融合已经上升为国家战略。象航空、大飞机研制、北斗遥感等领域,哪些军工技术在军民融合商业化的道路上走得比较成熟了?

  黄岑栋:军民融合已经成为了市场比较关注的热点,最早在3月12号,习近平总书记首次提出将军民融合发展上升为国家战略,在16号左右印发了《国防科技工业军民融合深度发展“十三五”规划》以及《推进国防科技工业军民融合深度发展的若干政策措施》等等,其中提到了民品转军品、并购整合、资产证券化等内容,另外还做了一些顶层策划,具体到了各个领域,预计后期的空间比较大。现在的问题是,军民融合中所涉及的行业比较多,如何在这些行业中去寻找机会呢?从目前来看,比如说航空发动机、量子通信、大飞机研制以及北斗遥感等等,都属于军民融合的项目。目前比较成熟的是北斗导航。另外,对一些军工的发动机也可以进行关注。这两个领域有可能是在军民融合当中率先走出来的,也是技术相对比较领先的。至于大飞机研制领域,目前还是在发展的过程中,不过它的发展速度可能会较前面提到的两个子行业要慢一点。

  经济之声:十三五规划纲要提出,有40个大项目涉及军民融合。也有分析预计军工集团改革加速和民参军热潮都会在今年几年中体现出来。从整个军工企业类的上市公司来看,它们的估值空间怎么来判断?

  黄岑栋:判断估值的空间是比较难的,因为我们也不太清楚在一个转型期内,给它估值多少是比较合理的,但是有一点比较肯定,就是对于这种有资产注入的品种,肯定会成为市场比较关注的热点。从目前军工类企业的资产证券化或者后期资产注入角度来看,未来都会存在比较大的空间,而且在军民融合的相关规定出台之后的第二天,国防科工局就印发了一个涉军企事业单位改制重组上市及上市后资本运作军工事项审查工作管理暂行办法,意味着后期军工企业的资产证券化速度可能会相对的加快。到目前为止,比较看好4个集团,包括航天系的两个集团以及电子系的两个集团,它们的资产证券化空间可能会比较大一点。

  经济之声:目前航天科技集团与中信证券合作加速资产证券化步伐,集团公司计划在“十三五”末将资产证券化率提升至45%,目前已牵头发起军民融合发展基金。国睿科技、四川九洲、中直股份是参与航天系领域的上市公司。航天系改革加速能给这些公司带来多少实际上的收获?

  黄岑栋:资产的证券化一方面有可能会改变它目前的主营业务,比如四川九洲最近完全跻身进军民融合的发展浪潮之中。如前面所说,我们比较看好北斗系、航空发动机制造等领域。而四川九洲本身就是做通用航空管理的,如果后期军民融合发展的更加密切,那么它的市场空间有可能会更大,这样的公司就会迎来比较好的发展契机。因此,资产证券化首先会带给上市公司一个想象的空间,第二个是会给公司未来的成长打下比较坚定的基础。

  采写/新京报记者 李栋

  经济之声:信息化是现阶段军民融合的现实需求,信息基础设施的建设特点是投资量大、投资周期长、通用性强的特点,也更具有军民共用的性质。同有科技、海兰信、川大智胜、太极股份、启明星辰参与计算机方面军工信息化。是否可能从军民融合题材中脱颖而出?

  黄岑栋:在军民融合以及军工国产化的大背景之下,对于信息化的应用或者信息化的进程肯定会起到加快的作用。比如同有科技去年的订单额,很明显是远超市场预期的,从它去年7月13号通告的中标情况来看,已经超出了市场预期的42%。由此可以看出,在这样的背景下,相应公司一定会受益,未来的成长空间也都是值得看好的。

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